旗下Goop平台打开局面后，扎德逐步带领品牌取得成功。如今，她已将目光投向国际市场，并开始考虑品牌出售事宜。
美妆宝库：“我们家里有超多化妆品，”希娜·扎德回忆童年时说道，“我当时还以为，浴室本来就是用来存放这些东西的。图片来源：Kosas Beauty
原文标题：《这位前微生物学家如何打造出年销售额1.5亿美元的纯净美妆品牌》
在迪拜最大的购物中心里，一幅三英尺高的希娜·扎德肖像向来往的丝芙兰中东店顾客致意。肖像旁是一个展台，陈列着她创立的洛杉矶美妆品牌Kosas的产品。画面中，扎德将品牌的明星产品——一支遮瑕膏抵在脸颊上，下方的广告语写着：“为护肤狂人打造的美妆产品”。
“我的存在就是为了创造美好的事物，”扎德在洛杉矶的家中说道，“这是我一生的使命。”
41岁的扎德于2015年创立了Kosas，最初只推出了几款口红，对品牌的期望也不高。十年过去，《福布斯》估算该品牌年销售额已达1.5亿美元，拥有约200款产品，销售渠道从佛罗里达州的南海滩延伸至沙特阿拉伯。Kosas已连续盈利数年，之所以能取得如此成功，很大程度上得益于善于把握文化潮流的转变、在恰当的时机推出创新产品，以及在社交媒体上恰到好处的热度。这个高端定价的“纯净美妆”（clean beauty）品牌最初获得关注，是因为引起了格温妮丝·帕特洛的注意，得以进入其Goop门店销售——当时，纯净美妆风潮恰好刚刚开始兴起。
纯净美妆这一说法可追溯至20世纪70年代。其含义常遭误解，在当下，它通常指不含防腐剂和表面活性剂等潜在有害成分的美妆或护肤品（丝芙兰的产品标签便是采用这一定义）。包括24美元的唇油和40美元的有色防晒霜在内，Kosas的大多数美妆产品都兼具护肤功效。这意味着其配方中常使用高端成分，例如透明质酸，这种成分常见于宣称能去除面部瑕疵的精华液中。
晨星公司分析师苏丹（Dan Su，音译）表示，在投资者和收购方眼中，主打护肤功效的品牌目前极具吸引力。
“如果有公司正在物色收购对象，我认为护肤品牌会被列为首要收购目标，因为这一领域不仅有广阔的增长前景，还拥有更高的利润率，而且成功的品牌还能保持持久的竞争优势。”苏丹解释道。
过去几年的多起大型并购交易也印证了这一点：今年，Elf以10亿美元收购海莉·比伯（Hailey Bieber）的护肤品牌Rhode；而两年前，该集团已以3.55亿美元收购了另一个纯净美妆品牌Natrium。
这对Kosas而言是利好信号——该品牌自去年起已开始探索出售的可能性，不过扎德不愿就出售前景置评。无论最终是否出售，Kosas真正的持久竞争力在于其创始人能够预判下一波美妆潮流，并打造出多款备受追捧的“爆款”产品。在过去18个月里，品牌还加速了全球扩张步伐，国际销售额已占年总营收的约30%——这让身为伊朗移民后代的扎德深感自豪。
扎德是加州“土著”，在奥兰治县长大。她的父亲起初经营一家杂货店，后来成为美国邮政总局的邮递员，母亲则在当地商场的倩碧（Clinique）柜台工作，经常从其他柜台带回各种化妆品样品。
十几岁时，扎德就痴迷于研读美妆书籍和时尚杂志，成了朋友们眼中的化妆达人和色彩搭配专家。前往加州大学尔湾分校攻读生物学专业时，她把一个文件柜大小、装满化妆品的梳妆台搬到了宿舍。
“我们家里的化妆品多到离谱，”扎德回忆道，“有一个抽屉全是唇线笔，另一个抽屉全是眼影……我当时以为每个人都有这么多化妆品，还以为浴室本来就是用来存放这些东西的。”
整个大学期间，扎德担任实验室技术员，研究昆虫分类学及其他多种生物，但毕业后放弃了微生物学。注意到Stila、Hard Candy等独立美妆品牌的兴起后，扎德决定进入商学院深造，希望成为一名企业家。2010年，她从查普曼大学（Chapman University）获得工商管理硕士（MBA）学位。在接下来的几年里，扎德结婚生女，并有了创立一个主打植物成分的极简美妆品牌的想法。
全力以赴：“（化学家们）当时相当抵触，”扎德谈及Kosas创立初期时说道，“我当时在做的其实就是纯净美妆产品，只不过我本人还没意识到这一点。”图片来源：Kosas Beauty
扎德表示，她从一开始就“专注于打造兼具美妆功效的护肤配方”。她自掏腰包约7万美元启动了Kosas项目，找到一家小型研发实验室，要求对方采用树莓籽油、绿茶提取物等成分为自己制造首批产品，而非使用合成混合物、蜂蜡等更廉价易得的替代品。“（化学家们）当时相当抵触，”她说，“我当时在做的其实就是纯净美妆产品，只不过我本人还没意识到这一点。”
2015年，扎德推出了Kosas的首批四款口红，色号专为与自己肤色相近的人群设计：“对我个人来说，在美妆方面最大的痛点之一就是很难找到一款适合“橄榄皮”，看起来自然又好看的口红。”
Kosas在创立后的第一年仅通过官网销售，月营收仅几千美元，直到2017年品牌规模才开始扩大。那一年扎德推出了腮红和高光产品，并开车在洛杉矶四处奔走，将产品样品送到名人化妆师的家门口。其中一款口红辗转到了帕特洛的造型团队手中，当时这位女演员正准备走红毯。2018年，Goop成为首批上架Kosas产品的零售商之一。
同年，扎德研发出品牌标志性的有色面部精华油，这款产品引起了消费者的强烈共鸣——当时消费者正开始青睐更水润、自然的妆容。不久后，品牌完成了首轮融资，利用300万美元的A轮融资建立起自己的内部配方实验室。该实验室推出的首款产品是名为Revealer Concealer的遮瑕膏，很快便得到了海莉·比伯、金·卡戴珊等名人盛赞，进而在社交媒体上迅速走红。
纯净起步：“当时就是占尽天时地利，”扎德谈及创立Kosas时说道。图片来源：Ian Flannigan
“之后我们很快推出了除臭剂、沐浴露和润唇膏，但这些都是我凭着直觉做的，”扎德说，“当时是我自己需要一款好用的除臭剂。”
2019年，丝芙兰注意到了Kosas，开始在其门店销售该品牌产品，为Kosas注入了新的增长动力。苏丹表示，彼时直至疫情期间，消费者开始积极追捧“伪素颜”“水光肌”等妆容风格。
“年轻一代消费者更加关注产品成分，以及它们对皮肤健康的影响，”苏丹补充道，“所以一些顺应这一趋势的品牌取得了不错的成绩。”
“当时就是占尽天时地利，”扎德回想道，“市场本身正开始发生巨大的变化。”
海外市场的需求同样旺盛。扎德表示：“以我们的首个国际市场澳大利亚和新西兰为例，当时是他们主动找过来的。”
消费者对品牌的忠诚度也很高。在海莉·比伯与Elf达成10亿美元收购交易两个月后，这位28岁的模特兼企业家在TikTok上发布了一段看似没什么特别用意的视频，展示自己的化妆过程。她用的几乎全是Rhode品牌的产品，为数不多的例外之一，正是那支不少人都眼熟的Kosas遮瑕膏。