近日，醉象宣布品牌全新升级，并强调以科学为支撑，帮助顾客准确判断其肌肤需求，以获得显著效果。
作为被资生堂集团收入麾下的功效护肤品牌，醉象曾凭借对“千禧一代”“互联网一代”消费价值观变化的精准捕捉，在美国市场迅速崛起，并一度成为现象级品牌。
当流量红利退潮、功效护肤叙事趋于同质化，这一次以体系与形象重构为核心的品牌焕新，究竟能否帮助醉象走出低谷，重新确立其在功效护肤赛道中的独特位置？
据醉象品牌宣称，本次焕新，聚焦于采用强效成分和高活性成分的创新护肤产品，旨在带来真实效果。
与此同时，醉象推出了“Please Enjoy Responsibly”（请理性享用）活动，该活动呼吁顾客以负责任的方式保湿、提亮、焕彩、去角质和补水。
在官方表述中，醉象特别提到了“有目的地进行护肤，效果更佳”。根据醉象创始人Tiffany Masterson所言，“Please Enjoy Responsibly”是对护肤方式的一种全新思考，且进一步阐明了品牌创立之初所秉持的理念。这意味着要使用有效成分以支持皮肤屏障，并采取长期方法来维护皮肤健康。
“从第一天起，我们的原则就很简单：提供皮肤所需的一切，不添加任何皮肤不需要的成分”，醉象全球品牌总裁Barbara Calcagni进一步阐释品牌理念。
从品牌负责人的表述中，不难发现，本次醉象品牌在美国焕新并非对原有理念的颠覆，而是对“精简护肤”核心主张的深化与具象化。
品牌官方同时提到，已对零售商品陈列和品牌社交平台进行更新，以体现新的品牌形象。
醉象品牌由Tiffany Masterson于2013年在美国德州创立，最初被定位为“纯净护肤”品牌。根据官方信息，醉象率先提出了摒弃任何产生刺激、过敏或炎症的成分，以亲肤、易吸收、相容良好的成分取而代之的理念。
据创始人叙述，在创立品牌前，她存在多种肌肤问题，在试用市面品牌后发现均难以维持效果，这促使她开始深入研究化妆品成分，并提出“六大嫌疑犯”的说法：香精油、干燥酒精、硅酮、化学防晒剂、香料/染料和致敏性表面活性剂。
因此，醉象在其产品中禁用了以上六种“有害嫌疑成分”，主打天然原料和兼容特点，并强调为皮肤减负。
根据公开信息，醉象品牌在2016-2018年的复合年均增长率超过了120%，2018年的全年销售额达7500万美元。
醉象的优异市场表现引发了雅诗兰黛、联合利华、资生堂等国际巨头的收购兴趣，最终于2019年10月8日，资生堂集团宣布以8.45亿美元收购醉象品牌。
被资生堂收购后，醉象品牌仍延续了强劲的增长势头。资生堂财报显示，自收购以来，醉象的销售额一路高涨。2023年，醉象销售额涨幅高达77%，成为资生堂集团当年增幅最大的品牌。
醉象品牌也借助资生堂的渠道进行了全球化扩张，一度进入全球40多个国家销售。
2024年4月，醉象以“全球精简护肤先驱者”的形象正式进入中国内地市场。彼时资生堂中国总裁兼CEO梅津利信颇有信心，“此次是醉象进入中国内地市场一个非常好的时机。醉象在全球广受欢迎，很有品牌力，醉象独特的品牌哲学，以及产品的高功效，一定会受到中国市场各年龄消费者的喜爱”。
与此同时，醉象在中国的线上线下渠道均进行了布局。目前天猫旗舰店粉丝数量达31.8万人，单品最高月销量为5000+件。在线下，丝芙兰成为醉象进驻中国市场的独家零售渠道。
2024年上半年，醉象仍取得了11%的销售额增长。但风云突变，2024年资生堂全年财报显示，醉象品牌全年销售额同比下滑25%。
进入2025年，醉象品牌更是颓势尽显。2025年第一季度，醉象销售额下滑高达65%，其中美洲市场和欧洲市场分别暴跌60%+、70%+，母公司资生堂在财报中提到“美洲市场受醉象品牌表现不佳拖累”。
同年5月，醉象日本官网发布了停售通知，宣布自2025年6月30日起，品牌将停止在日本市场的所有销售，彻底退出日本市场。值得一提的是，就在4年前，资生堂还曾提出将醉象的日本市场培养成仅次于美国市场的目标。
资生堂最新的2025年三季度财报显示，醉象是旗下八大核心品牌中唯一下滑的品牌，第三季度销售额同比下跌达19%。
醉象的“至暗时刻”，很大程度上源于其与青少年消费者的意外绑定。有分析指出，品牌的教训在于：若并非专业的青少年美妆品牌，贸然卷入这一人群风险极高。
自2023年以来，“Sephora Kids（丝芙兰孩子）”在北美走红，大量青少年在社交媒体影响下涌入丝芙兰，购买原本面向成人的护肤品。长期位居丝芙兰护肤榜前列、设计语言偏年轻化的醉象，成为被追捧的明星品牌。但青少年消费者忠诚度极低，易随社媒风潮快速转向。
当年轻一代的目光移向The Ordinary、e.l.f等更平价的品牌时，醉象迅速从高点回落。更严峻的是，青少年标签反噬品牌形象，动摇了原有成年消费者的信任。在多重压力下，醉象的增长逻辑被彻底改写，也间接拖累了母公司资生堂。
青眼注意到，在资生堂于2024年底发布的“Action Plan 2025-2026”两年期转型方案中，集团将旗下八大品牌划分为“Core 3”（三大核心品牌）与“Next 5”（五大未来品牌），而醉象被归入“Next 5”，并未被纳入当前业绩支柱序列。
与此同时，资生堂自身正处于深度转型期：近年营业额持续承压、营业利润出现亏损。为应对结构性挑战，集团近期对8位高管进行人事调整，重组多个核心部门，并在日本启动提前退休计划，裁员约200人，转型阵痛仍在持续。
在母公司资生堂遭遇困境的时间点，作为八大品牌中表现不佳的醉象，继续进行全球化扩张已是不太可能的事情。如何在目前的主要市场重新站稳脚跟，才是醉象品牌卷土重来的核心。在资生堂2025年一季度财报中，明确将“夺回美国市场份额”作为醉象品牌的最新目标。
醉象在美国市场最初是以“排除法”的纯净护肤叙事为主，而在进入中国内地市场时，则把精简护肤作为宣传口号。如今在美国进行品牌焕新，其内容亦倾向于“精简”叙事，这或是资生堂将聚焦“精简护肤”视作挽救醉象美国市场销售表现的“救命稻草”。
据抖音电商发布的《2025抖音电商护肤趋势白皮书》表示，护肤需求变革催生了功效专业化、流程精简化趋势。
市场研究机构英敏特（Mintel）也在《2025年全球美容与个人护理趋势》报告中提到，慢享美学将成为三大趋势之一，其核心就在于拥抱精简主义。消费者将不再为美容流程事倍功半，而是事半功倍。
在《2024年精简护肤白皮书》中，精简护肤还被给出了以下定义：“精”是指原料精（选用高纯度、高功效原料）和功效精（权威验证，精准、靶向解决根源问题）；“简”是指成分简（用尽量少的成分，创造稳定配方直接解决问题）和步骤简（精简产品数量，降低护肤压力与精神成本）。
更换品牌叙事侧重点，聚焦消费者“精简护肤”需求，这就是醉象为恢复市场份额交出的答卷。
未来醉象能否通过这一系列举措实现业绩反弹，仍有待市场检验，但可以肯定的是，对“精简”理念的深度践行将是醉象重塑品牌竞争力的关键所在。
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